编译 | ZJ

翻看2019年一份典型的广告贸易出版物，你会看到像苹果和耐克这样的大型营销品牌的头条广告新闻，以及关于语音、人工智能和区块链等喧嚣的技术，以及反对权力和隐私侵权的集会呼声。但在2016年和2017年，VR占据了这些新闻头条，但随着现在这些新技术趋势的出现，VR的声音渐渐消失。

在2018年，我们看到了VR/AR广告的巨大需求，并且已经服务了10亿个VR/AR广告。我们去年学到了三个重要的经验教训，即广告效果、跨平台发布以及找到进行现场演示的VR广告Demo的关键点，而不是头条新闻。

现在是2019年，新的一年带来了全新的学习：更广泛的主流VR广告成功的关键在于使用更轻松的沉浸式广告体验，为什么是这样？

今天的人们仍然认为VR是一种超未来的技术：在《黑镜》和《头号玩家》中出现的巨型头显。然而，VR头显仍然未能在C端大放异彩，这些头显需要在现实世界中突出展示VR，而不仅仅是被制作出来。

即便如此，这并没有阻止广告商利用VR的基本概念来更好地进行他们的营销活动，这是一个非常务实的目标。从根本上来说，VR是关于创造出超越典型平面2D内容的数字体验。使用此定义，不同类型的内容可以利用此基础概念来创造技术，从而为VR创造更轻松的体验，而无需使用头显。

 为什么品牌从平面内容转向了沉浸式内容？

在了解更轻松的沉浸式内容的不同之处之前，先了解品牌为什么要投入沉浸式内容至关重要。新创意的出现都需要努力并探索许多不熟悉的方法，那么品牌在改变其广告内容前是如何做决定的？

对于品牌来说，他们并不是要尝试那些“很酷的新东西”，而最重要的是广告效果，即营销人员用来衡量成功的点击率、浏览量以及实际的目标是否达成。这种情况在2018年确实得到了体现，并且在2019年也将仍然如此，在之后也将持续。

尝试新的内容形式是一种投资，公司需要能够证明这种投资的合理性。为了创造吸引受众并增加销售额的广告，品牌越来越多地转向沉浸式内容，以提高业绩。

例如，国泰航空就通过沉浸式广告活动获得了巨大的营销成功。通过沉浸式360°视频技术，国泰航空让潜在客户体验到乘坐他们公司航班旅行的感觉，从机场办理登机手续到候机休息室。该品牌发现，通过让人们在移动设备和电脑上观看，而不是通过VR头显，可以更轻松的分发这些体验，从而使广告系列能够覆盖更多人，并提升效果。

与使用相同广告素材和定位的对照广告相比，该广告活动不仅高于平均点击率，还提高了29%的未提示知名度（即没有提示也会想到的品牌名），25%的品牌偏好，以及与采用相同创意及有着相同目标人群的普通2D广告效果相比的12%的航空公司偏好度。

换句话说，通过使用沉浸式内容，国泰航空发现，通过点击次数和每次转化费用来衡量，广告参与度和销售额都出现了大幅提升。

 使沉浸式广告形式符合目标 

今天的品牌商正在根据其业务和营销绩效目标决定哪种“更轻”的沉浸式形式适合他们的需求。

某些形式在消费者购买过程中能更好地适应不同的营销目标，例如：

• 点击率表现

为了提高点击率，360°或3D照片横幅效果最佳。我们发现，与2D广告相比，360°广告的点击率为22倍，而3D照片广告则将每次转化费用降低了25%。

• 品牌知名度阶段：视觉叙事

对于视觉叙事，360°视频能给人留下更深刻的印象，因为这些方法通常需要观众更积极地参与（通过在智能手机或使用VR头显），并沉浸其中，他们可以看到更完整的故事。根据2018年基于超过7亿个广告投放的内部研究，我们发现360°视频的完成率是85%,而2D视频的完成率是58%.

• 考虑阶段：产品互动

在广告中展示3D对象有助于消费者更加积极地了解产品并与之互动。由于用户可以通过转动、放大缩小等方式来与产品的3D模型进行交互，因此在广告单元中的参与度更高。去年，Takis尝试了一个3D对象展示广告，他们发现它的参与率为7.7%。

• 意图阶段：AR尝试

AR增强了点击率、叙事性和产品交互的效果，因为用户可以通过这种技术直接与产品交互，了解它如何适应现实环境，并可以通过直接的购买链接进行购买。

例如来自Facebook的Michael Kors眼镜AR试用版，它允许用户在Facebook广告中通过使用滤镜尝试效果并购买眼镜。经研究发现，用户平均会花费30秒进行AR体验。

 那么MR广告的现状如何？

由于VR头显的用户量非常匮乏，今天的VR广告功能颇为受限。因此，许多公司选择在不使用VR硬件的情况下利用VR广告。而这种情况正在流行起来，据最新的广告行业趋势表明，使用沉浸式广告变得越来越容易和轻松。

 如今大型的科技公司们已经在他们的数字广告堆栈中实施了更轻松的沉浸式内容——轻MR。

谷歌

谷歌最近拓展了其Poly平台，增加了一个新的广告单元Swirl，专注于在banner广告中添加交互式3D内容以及3D编辑器。用户可以通过改变背景等功能来增强他们的Swirl广告，并添加动画和映像。搜索引擎现在还允许在搜索结果中出现3D对象，也可以在AR设置中进行查看。

Youtube

谷歌旗下的视频平台YouTube也通过集成360°视频扩展了功能。YouTube最近还发布了AR功能，允许用户以各种色调“试用”化妆品。

Facebook

在2018年，Facebook在其新闻Feed中推出了3D对象和3D照片，进一步探索了轻盈式沉浸式内容的可能性。与YouTube一样，这位社交媒体巨头已经在其应用和浏览器中集成了360°视频，用户可以通过电脑和移动设备访问。

虽然随着技术的进步，经济将转向实体VR头显和VR广告，但我们看到公司利用VR的基本概念更容易创造出能够大规模分发的沉浸式体验。

原作者Ara Parikh系OmniVirt的产品营销总监，OmniVirt是一个面向品牌和出版商的360°VR广告平台。

链接：https://venturebeat.com/2019/07/25/vr-ads-in-2019-whats-working-and-whats-not/

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