编译/古田家的小伙计

埃森哲、高通和凯洛格推出了一项试点测试，该测试在VR头显中使用眼动追踪技术，为零售商决定提供货架的最佳方式。这些公司认为VR有机会通过使公司更快、更经济、更大规模地进行市场研究来改变商品零售。

Raffaella Camera是埃森哲公司Extended Reality小组的领导者，他在接受采访时表示，VR解决方案包括高通芯片组和Tobii的技术，后者提供眼动追踪解决方案。借助这种VR头戴式头显，零售商可以追踪头显穿戴者在虚拟走道上行走时的样子。Raffaella Camera提出了一些测试理论，例如人们在购物时是否会看新商品的架子顶部。Camera表示该测试展示了VR的商业价值，因为在使用家乐氏产品进行测试时，品牌销售额增加了18％。

埃森哲的Extended Reality小组在实践中使用高通的 VR参考设计头显开发了VR销售解决方案，该头显由高通骁龙845移动VR平台提供支持。还采用了嵌入式眼动跟踪、芝加哥创业公司InContext Solutions的混合现实软件和Cognitive3D的眼动追踪数据分析功能。

这使消费者沉浸在一个全方位的模拟商店中，使他们能够在空间中自由穿梭进行购物，挑选商品，放在购物车中，企业从中能够观察到消费者在看什么商品、看的时长以及原因。移动解决方案还能让公司将覆盖范围扩展到更多参与者，更有效地进行市场调查。

该解决方案与家乐氏合作测试，推出了新的Pop Tarts Bites（家乐氏旗下的方形烘培糕点品牌）产品。Camera表示，移动VR眼动追踪技术提供了比标准测试更深入的行为数据，因为标准测试通常依赖于在线调查和家庭用户测试。

Camera说：“我们正在打包整个产品，现在正与许多公司商讨结果。我们会专注于基于XR的解决方案，以便为行业的不同部门提供不同价值链的解决方案，这就是我们今年的目标。”

Jenny McDaniels是家乐氏品类管理高级经理，她表示：“要想评估未来商品的最佳货架位置，这种新方法从商品和类别的角度提供了最佳指导。这种方法提供多种数据输出，打造了一个整体解决方案，同时推动类别和产品的成功。”

事实上，这些新数据带来的信息与传统方法所达到的假设是相矛盾的。VR解决方案证明家乐氏的塔塔饼新商品的最佳位置是在较低的货架上，而非更高的货架上——传统的测试表明这是消费者期望找到新产品的地方，新的放置方案让上述品牌的销售额在测试期间增加了18％。

高通公司业务开发高级主管Patrick Costello在接受采访时表示：“XR为企业提供了变革性的价值。”

此次试点是零售商品转变中迈出地重要一步。品牌花费大量时间、金钱和人力来确定商店货架上商品的最佳放置位置、分类和达成最佳定价策略。然而，这些尝试往往受到可用数据的深度限制和质量限制。

图：埃森哲的虚拟零售分析计划。

图片来源：埃森哲

新方法侧重于三个关键领域：

l 将测试范围扩展到不同的位置。公司可以邀请处于不同位置的消费者使用移动VR头戴式头显在家、实体店、产品路演或任何大型消费者聚会中进行产品测试。

l 改善品牌环境的体验。购物者可以游走在现实中的品牌商店的虚拟模型中，自行查看货架，挑选查看商品，并将选中的商品直接放入购物车。

l 增加分析数据集。在购物过程中，公司可以使用VR头显中的内置的眼动追踪技术收集数据，该技术不会干扰购物体验。由此产生的分析提供了对消费者实际行为的详细信息，例如哪些商品吸引他们的注意力，他们首先看到的位置或最长的凝视在何处，以及什么触发购买决策。

2月25日至28日，埃森哲在巴塞罗那MWC 2019中将在展位展出这一VR销售解决方案。